Valoriser les artistes de la diversité et accroître la découvrabilité de leurs musiques à l’ère des plateformes numériques

L’étude commanditée par les Productions Nuits d’Afrique (PNA), réalisée par l’Observatoire des réseaux et interconnexions de la société numérique (ORISON /UQAM) entre 2020 et 2021, a mis en évidence les enjeux et les défis – en matière de reconnaissance, de valorisation, de visibilité, de découvrabilité et de rayonnement des créations/productions musicales – auxquels sont confrontés les artistes issus de la diversité, en particulier celles ou ceux dont les œuvres sont labellisées «Musiques du monde».

Cette étude a permis de réaliser une analyse inédite des perceptions et des pratiques professionnelles des actrices et acteurs de l’industrie musicale canadienne (artistes et des personnalités issues des festivals, salles de spectacles, labels, disquaires, médias…), par rapport aux stratégies de promotion et aux processus d’auto-identification, de classement et de catégorisation des « Musiques du monde ».

Elle dresse également un état des connaissances sur l’ontologie des « Musiques du monde », en caractérisant et en situant ce groupe particulier d’objets musicaux dans l’offre globale du streaming musical, tout en examinant les dynamiques à l’œuvre relativement à la reconfiguration des rapports de force hégémonique entre les cultures musicales du «monde occidental» et celles du «reste du monde», à l’ère des plateformes d’écoute en continu, des listes de lectures (playlists) et des algorithmes de recommandation.

Il a ainsi été démontré que les dynamiques de circulation et de réappropriation des sonorités mondiales contribuent à une certaine réinvention des «Musiques du monde », favorisées par diverses technologies musicales et de nouvelles cultures numériques qui ont démocratisé la création et le partage des produits musicaux. Cette tendance ne doit cependant pas faire occulter la réalité persistante de la sous-représentation et de l’invisibilisation de certaines expressions culturelles et linguistiques minoritaires, faisant en sorte que la diversité créatrice émanant des artistes et musiciens du monde n’est pas assez mise en valeur dans l’environnement numérique. En effet, seule une infime minorité des musiciennes et musiciens de la diversité culturelle canadienne (surtout celles et ceux originaires de l’Afrique) peuvent se prévaloir de la capacité d’atteindre un auditoire mondial et de rayonner à l’international, en dehors du cadre des festivals internationaux de « Musiques du monde ». Par ailleurs, à moins d’être une méga vedette, les algorithmes et le système de rémunération des plateformes ne favorisent pas les artistes locaux issus de pays représentant des « petits marchés » culturels.

Les deux principales questions auxquelles répond cette étude sont les suivantes :

1. La catégorisation des « Musiques du monde » est-elle encore actuellement assez pertinente pour permettre d’en saisir la diversité des sous-genres musicaux qui la composent et d’en distinguer l’authenticité et les particularités/spécificités des artistes dont les œuvres sont identifiées à ce répertoire d’objets musicaux?
2. À l’heure où l’offre musicale en ligne devient pléthorique et fragmentée sur différentes plateformes, comment le processus de catégorisation des « Musiques du monde » pourrait-il redéfinir les modalités de découverte musicale tout en contribuant à mieux valoriser et accroître la visibilité et la recommandation des artistes de la scène musicale canadienne issus de la diversité ou des artistes internationaux (originaires d’Afrique, des Antilles/Caraïbes ou de l’Amérique latine) actifs dans le milieu des « Musiques du monde » au Canada et au Québec.

Dans une société pluriethnique et multiculturelle comme celle du Canada, ces « Musiques du monde » s’offrent comme des expériences transculturelles qui constituent, à travers des processus de « transferts culturels », l’un des moyens les plus efficaces pour favoriser une éducation artistique et culturelle des publics (surtout des jeunes), en élargissant leurs horizons sur des cultures musicales diversifiées et en stimulant leur curiosité envers les expressions musicales qui traduisent différentes visions du monde.

En effet, depuis trois décennies, la mondialisation culturelle brouille et réinvente de manière permanente les frontières entre le global et le local, à travers la circulation des flux culturels déterritorialisés. Ainsi, la découverte et la consommation des « Musiques du monde » ont longtemps été motivées par une sorte d’invitation au voyage et un moyen d’assouvir le fantasme millénaire, voire civilisationnel, d’un idéal fondé sur la représentation qu’on se fait de l’Autre et l’occasion qui est donnée de pouvoir le ré-imaginer, le rencontrer, apprécier la singularité de ses créations, en communiant avec et à travers sa culture ou sa musique, faite de rythmes métissés ou fusionnés, aux tonalités et sonorités « envoûtantes ».

Du calypso (ou kaiso) de Trinité-et-Tobago au reggae jamaïcain, en passant par la bossa nova brésilienne, le zouk antillais, le soukous ou la rumba congolaise, ou encore le tango argentin, l’exotisme s’est étendu à la musique à travers un langage universel et des esthétiques plus ou moins mondialisées. La trajectoire transnationale des « Musiques du monde » s’est donc beaucoup appuyée sur la stratégie visionnaire de certains labels en Europe et plus tard aux États-Unis, qui ont rapidement compris le potentiel commercial lié à l’intégration, à la valorisation et à la diffusion sur le marché global de nouveaux courants musicaux ethniques, traditionnels et métissés, avec des influences venues du monde entier, à la suite des circulations migratoires et des rencontres avec et entre différents artistes d’origines africaine, antillaise, caribéenne et latino-américaine. Toujours est-il que ces voyages musicaux transatlantiques revendiquent une quête de décolonisation et d’émancipation à partir des constructions culturelles nationales qui ont cherché dès la fin des années 90 à se démarquer des stéréotypes ethno-musicaux et des musiques considérées comme purement traditionnelles, ethniques ou primitives, pour mieux s’inscrire dans une modernité musicale alternative, puisant dans des formes esthétiques hybrides.

Tandis qu’elle est généralement perçue comme une simple opération de marketing réussie, l’invention de la World Music a néanmoins ceci de vertueux qu’elle a surtout permis aux « voix du Sud » de se faire entendre, tout en invitant les amateurs de musique à s’ouvrir à la diversité des expressions culturelles du monde entier. La révolution musicale à l’échelle de la planète réside dans la manière dont l’industrie musicale a réussi à faire accepter/adopter et à faire reconnaître par des publics d’autres aires géoculturelles et linguistiques la valeur et l’authenticité de produits musicaux qui étaient auparavant très limités géographiquement et enfermés dans un registre folklorique.

La présente étude met également en évidence certains problèmes de définition ainsi que les nombreuses controverses autour de l’ambiguïté sémantique que soulève l’appellation «Musiques du monde », d’abord comme une entreprise d’étiquetage commercial des musiques d’ailleurs, et ensuite comme résultat d’une volonté de catégorisation qui reflète la manière homogénéisante que l’Occident a choisi de signifier (donner un sens) et de représenter les productions musicales provenant du reste du monde non-occidental. Aujourd’hui, les débats et questionnements sur ce que sont ou ne sont pas les « Musiques du monde » se sont intensifiés au cours des dernières années jusqu’aux récentes remises en cause des institutions musicales telles que la Recording Academy (organisatrice des Grammy Awards) qui a décidé en novembre 2020 de renommer le prix de la catégorie « Best World Music Album » en « Best Global Music Album ». Les raisons derrière ce changement se justifient par la nécessité d’adopter « un terme plus pertinent, moderne et inclusif » et qui soit au diapason des tendances actuelles en matière d’écoute musicale, tout en prenant en compte les enjeux de diversité culturelle et les réalités sociopolitiques de l’époque contemporaine.

Il est à noter que depuis la création de cette catégorie musicale, plusieurs artistes et membres de l’industrie musicale, originaires des pays du Sud, perçoivent une connotation colonialiste dans l’appellation « Musiques du monde », qui ne rend pas assez justice à la reconnaissance et la célébration des nombreux styles, courants et sous-groupes musicaux en provenance de l’Afrique, des Caraïbes, de l’Amérique latine, de l’Asie, du monde arabe ou oriental. Aujourd’hui, le fait que ces musiques soient aussi variées et en constante évolution rend la démarche taxinomique malaisée et ne facilite pas les différentes tentatives de redéfinition ou d’actualisation de classement catégoriel, surtout lorsque ces musiques se renouvellent et fusionnent à un rythme qui semble leur faire perdre l’authenticité par laquelle on les distingue comme « Musiques du monde ». Les « Musiques du monde » continueront donc d’échapper aux cases musicales dans lesquelles on tente de les circonscrire ou de les rendre désuètes, surtout si certains membres de l’industrie (labels, journaux spécialisés, critiques de disques, festivals) continuent de faire de ces musiques leur fonds de commerce.

L’étude recense également un certain nombre de défis liés à l’exposition et la mise en visibilité des « Musiques du monde » sur les grandes plateformes d’écoute en continu de musique (telles que Spotify ou Deezer) et sur leurs listes de lecture les plus populaires. En effet, pour conquérir les jeunes auditeurs, les plateformes de streaming musical semblent favoriser la découverte de certains genres et courants musicaux dominants comme le rap et les musiques urbaines, pop et électro. Les nouveaux modes de prescription et de recommandation musicales via des listes de lecture ne contribuent donc pas systématiquement à la mise en valeur et à la promotion des genres/styles moins écoutés (comme les « Musiques du monde »), ni à la découverte des artistes dont les œuvres sont associées à des répertoires plus nichés ou moins connus.

Dans un univers où l’attention des utilisateurs des plateformes de streaming musical est très sollicitée, celles-ci ont trouvé le moyen d’optimiser le temps que nous passons à chercher des contenus, non pas en diversifiant leur recommandation à travers plus de choix, mais plutôt en la standardisant et en concentrant l’attention des auditeurs sur un nombre limité de produits-vedettes qui bénéficient d’une plus grande visibilité et accessibilité. La popularité qu’acquièrent certains contenus et le succès qui accroît leur potentiel de découvrabilité seraient donc fondamentalement déterminés par le choix d’un grand nombre de personnes de les consommer; ce choix étant lui-même influencé par l’exposition et la visibilité dont jouit le contenu plutôt que par ses qualités intrinsèques (esthétiques et artistiques). Ceci explique d’ailleurs pourquoi bien qu’ils soient présents sur les plateformes de streaming, les artistes québécois et canadiens issus de la diversité et pratiquant les « Musiques du monde » ont encore beaucoup de mal à gagner la bataille de l’attention et de la visibilité. Leurs œuvres faiblement découvrables ont une accessibilité et une consommation encore très limitées sur les plateformes mondiales. Il importe donc d’une part de repenser complètement les espaces de diffusion qui, par leur structure et leur fonction, imposent autoritairement leurs conditions de réception aux productions musicales qu’elles accueillent; et de l’autre part que les artistes de « Musiques du monde » puissent adopter des stratégies de création, de diffusion (par exemple la publication de plusieurs versions d’un même titre) et de promotion (mise en visibilité) qui leur permettraient d’avoir plus de chances de figurer dans les résultats et occurrences de recommandation des algorithmes et des listes de lecture. Par ailleurs, les stratégies les plus efficaces pour accroître la découvrabilité d’un artiste ou de ses titres musicaux en ligne demeurent généralement celles conçues et déployées par les curateurs de contenus, les responsables de listes de lecture éditoriales et les majors tels que Universal Music Group, Sony Music, Warner Music (ces derniers gardant une certaine influence sur les activités et mécanismes de distribution numérique des services de streaming audio).

En outre, alors que la consommation d’une diversité de contenus en ligne est parfois assimilée à la personnalisation de l’offre culturelle, les algorithmes entretiennent plutôt une illusion de diversité de choix aux utilisateurs en les enfermant dans une bulle de filtre définie par leurs choix précédents. Ainsi, même si de nombreux consommateurs sont très ouverts à explorer et découvrir l’univers des « Musiques du monde », les plateformes n’ont en théorie aucune motivation stratégique et commerciale à élargir les options de contenu en dehors des goûts et préférences déclarés au moment de l’inscription de l’utilisateur ou si ses habitudes et usages sur la plateforme ne reflètent pas cette curiosité et cette ouverture pour les « Musiques du monde ». L’utilisateur, dans un tel scénario, ne se verrait proposer/recommander que des contenus similaires et pas si diversifiés, sans que son horizon musical ne soit élargi à la découverte de nouveautés liées à d’autres styles, genres ou cultures que ceux auxquels il est familier.

Entretiens: les enseignements-clés

Dans le cadre de cette étude, nous avons réalisé des entretiens auprès d’une quinzaine d’actrices et d’acteurs intervenant dans les milieux montréalais et international des « Musiques du monde ».

Parmi les personnes interviewées, on peut citer : Djely Tapa, Zal Sissokho, Poirier, Naxx Bitota, Kiya Tabassian, Anit Gosh (Gypsy Kumbia Orchestra), Ramon Chicharron, Carine au Micro, Wesli, Yassine Boudouch (Collectif Boulila), Tessy Pokuah Paquin, Soro Solo et Hortense Volle.

Plusieurs enseignements-clés peuvent être tirés de ces entretiens :

1. La production géographiquement éparse des « Musiques du monde » pose un problème à leur ancrage local ou territorial. Ces musiques semblent toujours être des musiques, à la fois, internationales et locales. Or, la quête de visibilité n’est pas souvent tournée vers les publics locaux/nationaux déjà fidélisés, mais plutôt vers les nouveaux publics à conquérir au niveau des marchés occidentaux.
2. Il existe une relation généalogique entre les « Musiques du monde » et d’autres catégories musicales qui, au-delà d’une distinction stylistique, a tendance à exacerber le caractère exotique de ces musiques pour les utiliser comme faire-valoir auprès du grand public occidental en quête de renouvellement de son expérience de découverte musicale.
3. À l’heure où l’offre musicale n’a jamais été autant pléthorique en ligne, les artistes de la diversité culturelle canadienne peinent encore à être visibles et à tirer profit de manière optimale des nouveaux modes et circuits de production et de distribution numériques de la musique. De plus, la plupart des obstacles à la découvrabilité et à la consommation en ligne des œuvres créées/produites par des artistes canadiens de « Musiques du monde » sont liés à des problèmes d’accessibilité et de visibilité associés à la catégorisation de ces œuvres dans les « Musiques du monde ».
4. Avec la révolution numérique, le potentiel de découvrabilité des « Musiques du monde » pourrait être accru si les flux éditorialisés par les humains (les curateurs) et les recommandations automatisées (des algorithmes) des plateformes de streaming musical permettaient de les mettre davantage en valeur parmi les millions de titres disponibles sur les catalogues. Des stratégies doivent être donc élaborées par les artistes et les membres de l’industrie pour permettre aux « Musiques du monde » de gagner la bataille de l’attention, en défrichant de nouveaux territoires d’écoute. Elles doivent faire partie de ce que les plateformes considèrent comme de la musique écoutable ou recommandable d’aujourd’hui et de ce que les créateurs de tendances jouent et font découvrir comme nouveaux sons au public mondial.
5. Les artistes du monde font désormais preuve d’une diversité créatrice pour s’affranchir d’un champ sémantique spécifique et pour déconstruire leur appartenance à une catégorie figée à laquelle iels ont toujours du mal à s’auto-identifier, en composant des mashup et des mélanges musicaux très originaux. Pour ces artistes qui savent s’adapter aux temps nouveaux et à des publics étrangers, leur inscription dans la modernité n’est plus perçue comme une perte d’authenticité comme autrefois; surtout lorsque cette modernité se nourrit simultanément de brassages transnationaux et de traditions musicales fortes, liées à leur pays d’origine et au socle de leur identité culturelle.
6. Les différents artistes interrogés, bien que participant activement à différents festivals, événements culturels nationaux/internationaux et concours/prix labellisés « Musiques du monde » se sentent pour la plupart appartenir à des univers stylistiques qui transcendent une seule catégorie. Leur appartenance multiple est aussi associée plus à leurs origines culturelles plutôt qu’aux attributs géographiques et linguistiques de leurs œuvres. À cet égard, il est noté à plusieurs reprises que le fait de chanter dans une langue minoritaire (créole, brésilien portugais, wolof, lingala, malinké, bambara, minan, swahili, etc.) est avant tout fait dans une logique d’authenticité artistique, mais cette logique semble être reniée par les logiques propres à l’industrie qui catégorisent ces contenus de fait dans les « Musiques du monde ». Ainsi, faire du Hip-Hop ou de la musique électronique dans une langue africaine est labellisée comme « Musiques du monde » et non comme musique urbaine.
7. La catégorie « Musiques du monde » est donc une catégorie par défaut qui ne reflète pas les attentes artistiques mais les catégories industrielles. D’ailleurs, sur l’enjeu de la multiplicité des langues chantées en « Musiques du monde », plusieurs stratégies professionnelles adoptées par l’industrie musicale obligent dorénavant les artistes à : traduire leurs chansons selon les marchés ciblés, sous-titrer les paroles dans leurs clips vidéo sur YouTube, développer des sites Web dédiés à la retranscription et à l’explication des paroles de chanson, ou encore réaliser des collaborations (featurings) avec d’autres artistes internationaux qui peuvent chanter un refrain en anglais.
8. La nouvelle économie des plateformes fait que les retombées pour les ayants droit sont directement conditionnées par le succès et la performance de leurs œuvres musicales en matière de nombre d’écoutes ou de likes.
9. Beaucoup d’artistes soulignent qu’en dehors des plateformes de streaming leurs musiques ne sont pas suffisamment écoutées, et que leur capacité à toucher de nouveaux publics tient de la mise en récit de leurs parcours personnels plus que de leurs démarches artistiques. Ainsi, la diversité de leurs musiques doit être mise en relation avec leurs parcours personnels de « représentants de la diversité » (par exemple en France ou au Québec). Afin que leurs musiques soient écoutées (et mieux consommées), les artistes canadiens issus de la diversité pointent la nécessité, selon l’industrie et les fonds subventionnaires, de mettre en récit le parcours personnel et migratoire pour justifier leur démarche esthétique auprès du grand public (et parfois même des jurys de subvention). Cette visibilisation par portrait est vécue comme un impératif professionnel dès lors que l’on participe de l’industrie musicale, mais peut parfois tendre vers un certain misérabilisme ou sensationnalisme. Inversement, beaucoup aimeraient que leurs portraits et parcours soient découverts après l’écoute et la découverte de leurs musiques.
10. Les dynamiques de circulation et de réappropriation des sonorités mondiales contribuent à une certaine réinvention des « Musiques du monde », favorisées par diverses technologies musicales et de nouvelles cultures numériques qui ont démocratisé la création et le partage des produits musicaux. La meilleure illustration qu’on peut en donner est sans doute celle de la cumbia digitale (encore appelée global bass) qui constitue une nouvelle sorte de musique du monde de l’ère numérique (World Music 2.0), avec des musiques comme le kuduro angolais, le funk carioca ou le kwaito sud-africain), attirant un public jeune et branché. Les amateurs de « Musiques du monde » ont ainsi de plus en plus de possibilités de découvrir et de consommer aujourd’hui les artistes et la musique qu’ils aiment, grâce entre autres aux nouveaux modes d’écoute et de diffusion de musiques, principalement la vidéo de courte durée et le livestream.

L’étude complète est disponible en cliquant sur le lien « Télécharger le pdf » au début de cette publication.